Viele Unternehmen posten auf Social Media scheinbar neutrale Inhalte, die in Wahrheit Werbung sind. Warum das problematisch ist und was jetzt droht.
Unternehmen nutzen ihre Kanäle in den sozialen Medien laut einer Analyse zunehmend für Werbung, oft ohne diese ausreichend zu kennzeichnen. Wie die Studienautorin Julia Krickl vom Österreichischen Institut für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) mitteilte, veröffentlichen Banken, Automarken, Sportartikelhersteller oder Bäckereien auf der Plattform Inhalte, die auf den ersten Blick redaktionell wirken, tatsächlich aber werblichen Charakter hätten.
Es wird über Angebote informiert, Lehrlinge werden porträtiert, die das eigene Service anpreisen, Menschen erzählen, wie toll es sei, ein Konto bei dieser Bank zu haben oder sie schwärmen von ihrem neuen Auto, erklärte Krickl. Dabei handle es sich klar um Werbung für eigene Produkte.
Auch Influencerinnen und Influencer gingen oft nachlässig mit der Werbekennzeichnung um. Anstelle einer klaren Markierung wie „Anzeige“ finde sich häufig lediglich der Hashtag „#werbung“ oder Hinweise auf den werblichen Charakter fehlten ganz.
Das ÖIAT fordert daher, dass TikTok den EU-Digital Services Act in der Praxis umsetzt. Nach Einschätzung der EU und des Instituts bestehen derzeit erhebliche Verstöße gegen geltendes Recht. Die Europäische Union hat laut Krickl bereits ein Verfahren gegen TikTok wegen intransparenter Werbung eingeleitet. Weitere rechtliche Schritte seien wahrscheinlich.
Eltern rät Krickl, sich mit ihren Kindern über die Nutzung der Plattform auszutauschen und dabei auch auf Risiken und problematische Inhalte hinzuweisen. Zudem sollten die Privatsphäre-Einstellungen so gesetzt werden, dass die Profile auf „privat“ stehen. So könne verhindert werden, dass alle TikTok-Nutzerinnen und -Nutzer auf die Inhalte der Kinder zugreifen.